Продающие тексты: парус или костыли?

Среда Июнь 15th, 2016

Представьте себе следующий диалог на рынке:

— Добрый день, скажите, пожалуйста, а у вас яблоки съедобные?

— Эм, вообще-то, яблоки все съедобные, как и любые продукты…

— Ну не скажите, вот в соседних палатках прямо написано: «Съедобные яблоки!!!», и цена стоит в два раза выше вашей. А еще я на днях книжку видел – «как выращивать съедобные яблоки». Исследование читал: «съедобные яблоки как основа рациона», и другое: «почему ваши яблоки не съедобные».

— Послушайте, ну вы же разумный человек. Посмотрите, пожалуйста: есть какая-нибудь разница между моими яблоками и теми, в соседней палатке?

— Нет, но ведь все пишут… Наверное, что-то в этом есть…

Аналогия точно отражает ситуацию с продающими текстами: любой текст – продающий. Любая статья, видео, аудиозапись создаются с единственной целью – максимально убедительно донести до реципиента какую-то мысль. Человеческая речь изначально появилась для обмена идеями и передачи информации: для выражения своих потребностей (голод, холод, жажда) достаточно базового набора сигнальных звуков.

Нюансы в трактовке

Наиболее распространенное толкование словосочетания «продающий текст» подразумевает какой-то универсальный набор формулировок, слов, методик и приемов, которые смогут «продать» закутанной в сари индианке комплект подтяжек, а вегетарианцу приправы для стейка. То есть имеется в виду конкретный маркетинговый инструмент, и зачастую заказчики думают, что его достаточно для успешного развития бизнеса. Спрос рождает предложение, клиенты требуют «продающие тексты», а исполнители их пишут – даже если знают, что «король-то голый». Апологеты такого подхода тщательно следят за соблюдением разных кодексов и «правил написания хорошего продающего текста», чаще всего – ими же и придуманных.

Однако продажи – это комплекс мер, и зацикливаться исключительно на одном инструменте неверно. Во-первых, такой подход значительно ограничивает ЦА и ставит бизнес в зависимость от маркетолога, внедрившего этот метод. Если компания захочет переориентироваться на другой сегмент рынка, ей придется полностью сменить тактику – и специалиста.

Во-вторых, «продающий текст» слабо поможет, если:

  • Качество товара не соответствует ожиданиям/потребностям покупателей;
  • Плохой сервис или ошибки менеджмента нивелируют достоинства товара/услуги.
  • Товар реализуется «не на своем» рынке – например, крем от морщин, даже изготовленный по инновационной технологии с применением эссенции розовых жемчужин, будет плохо продаваться в университетском магазинчике, где основной пул посетителей – юные студентки 18-25 лет.

«Как же вот вы говорите «не работает», если у меня все работает? Может, просто готовить не умеете?»

Пока человечество не освоило телепатическую передачу мыслей, текст остается единственным способом сообщить читателю объективную и правдивую информацию о товаре. Однако виртуальный покупатель принимает решение о покупке, основываясь на здравом смысле, а не эмоциях, поэтому форма подачи вторична, гораздо важнее содержание. При личном общении покупателя с продавцом, действительно, есть место для тонкой психологической игры, в ходе которой торговец может «дожать» клиента, и ошеломленный человек «придет в сознание» уже только дома – с тапочками для кошки в руках, при том, что у него даже хомячка-то никогда не было. В интернете, когда читатель в любой момент может просто закрыть браузер или уйти на страничку к конкурентам, логика убедительнее эмоций.

«Продающие тексты» делают упор на соблюдении строгой формы: побольше «вы», списки-зебры, призывы к действию, четкая структура AIDA и так далее. Такой подход воздействует не на сознание, а на подсознание, он имеет много общего с НЛП и действительно может сработать, однако это будет пиррова победа, и вот почему:

  • Совершив необдуманную покупку под воздействием эмоций, покупатель почувствует себя обманутым и больше не вернется.
  • Эмоциональный подход действует только на ограниченную ЦА, в то время как логично-рациональный подходит всем.
  • «Эмоционально» люди покупают только недорогие товары, к приобретению ювелирных украшений, квартиры или машины они подходят серьезно, к выбору продукции высшего ценового сегмента покупатель подходит с холодной головой.

Нельзя сказать, что «продающие тексты» совсем не работают — это действительно один из маркетинговых инструментов (пусть и малоэффективный), и если до этого компания вообще не придерживалась никакой стратегии, то «один» в 100500 раз лучше, чем «никакого».

Однако при грамотном подходе следует сначала разрабатывать маркетинговую стратегию, а только затем подбирать под нее инструменты. Если поступать наоборот, то получится, как в детской потешке-перевертыше: Ехала деревня мимо мужика/Вдруг из-под собаки лают ворота». Вместо того, чтобы быть только одним из инструментов продаж и служить на пользу бизнесу, «продающие тексты» займут центральное место в позиционировании товара на рынке: владельцу компании придется подстраивать под эту стратегию все дальнейшие действия, ведь указанная техника привлекает определенный сегмент ЦА, и если сменить тактику, эти клиенты уйдут.

Что такое «продающие тексты» на самом деле?

Ответить на этот вопрос очень легко. Продающий текст – это воплощение маркетинговой стратегии компании, выраженное в письменной форме. То есть любой грамотный и интересный текст, учитывающий сегмент рынка, особенности целевой аудитории, ясно и четко раскрывающий преимущества продукта и описывающий его характеристики. Без волшебных слов и специальных техник.

Консалтинг, Копирайтинг
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Shift + Enter или Кликните сюда